Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию

И.В.Орлова

Культурный шок в социальной рекламе

Понятие шоковой рекламы

Повсеместное внедрение маркетинговых посланий с целью продвижения различного рода продуктов и услуг является одной из отличительных особенностей в жизни общества начала XXI в. Отлично составленное маркетинговое сообщение на сегодня способно значимым образом воздействовать на выбор потребителя. Таким макаром, все огромную актуальность приобретает неувязка Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию психической эффективности маркетинговых сообщений и, а именно, оправданности использования т.н. шоковой рекламы для продвижения различного рода продуктов и услуг либо мыслях и воззрений.

Согласно определению, которые использовали в собственной работе Б. Хахманн и Б. Мотт-Стенерсон, шоковую рекламу, сначала, отличает присутствие частей вызывающего нрава, которые, затрагивая ту либо иную Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию запрещенную тему, противоречат соц нормам и ценностям[1]. В свою очередь, А. Ясинский считает, что отличительная особенность шоковой рекламы заключается в ее возможности вынудить индивидума “запамятовать обо всем и переключиться – даже против собственной воли – на восприятие заложенной информации[2]. Как в российскей, так в забугорной литературе понятие шоковой рекламы трактуют Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию неодинаково, На наш взор, определением, более много отражающим разные стороны данного явления. является интерпретация понятия шоковой рекламы, содержащаяся в работе Д. Даля, К. Франкенбергер и Р. Манченды. Итак, согласно вышеназванным создателям, шоковая реклама представляет собой разновидность маркетинговых посланий, которая целенаправленно потряхивает и задевает чувства аудитории методом нарушения Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию соц норм, правил и традиций; несоблюдения принципов морали; воззвания к плохо воспринимаемым образам и т.д.[3]

Считается, что наличие в рекламе частей (мыслях, текста, изображений), которые могут быть восприняты как пугающие, оскорбительные, неблагопристойные, помогает ей выделиться на фоне других маркетинговых сообщений, привлечь внимание аудитории и сформировать определенное отношение к продукту либо Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию публичному явлению. В связи с этим, создатели маркетингового материала прибегают к стратегии шокового воздействия на аудиторию в тех случаях, когда ее представители имеют низкую мотивацию к восприятию и переработке маркетинговой инфы, либо же когда перенасыщенность медиа-пространства маркетинговой информацией мешает действенному восприятию раздельно взятых маркетинговых сообщений. Другая отличительная черта шоковой Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию рекламы состоит в том, что она с более либо наименее схожей частотой употребляется как для продвижения продуктов и услуг, так и для вербования внимания аудитории к различного рода публичным явлениям – дилеммам расизма, алкоголизма, СПИДа и т.д.

Как свидетельствуют многие исследователи, послание может быть зачислено в разряд шоковой Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию рекламы не только лишь ввиду его содержания, но также и в связи со специфичностью продвигаемого продукта либо идеи. В этом случае идет речь о т.н. “неблагопристойных” товарах и услугах (“unmentionables”); продуктах, которые не принято показывать и дискуссировать на публике. К ним относятся продукты (средства личной гигиены; противозачаточные средства Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию; алкоголь; орудие; некие виды фармацевтических средств), услуги (избавление от ненужной беременности; стерилизация; диагностика и исцеление психологических и венерических болезней; организация похорон; искусственное оплодотворение), идеи (политические концепции; обсуждение сексапильной, расовой и религиозной нетерпимости, задачи терроризма)[4]. Все перечисленные выше разновидности товаров и мыслях владеют одним и этим же качеством: их общественное Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию обсуждение противоречит правилам такта и принципам морали, а поэтому вызывает у аудитории чувства смущения, раздражения, омерзения (что и позволяет рассматривать рекламу подобного рода продуктов, услуг и мыслях как шоковую).

В конце концов, говоря о аспектах, согласно которым маркетинговое сообщение может быть зачислено в разряд шоковой рекламы, нельзя не упомянуть разработанный Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию Английской Администрацией Маркетинговых Эталонов (Britain’s Advertising Standards Authority) перечень характеристик, позволяющих отличить шоковую рекламу от обыкновенной. Итак, согласно представителям данной организации, шоковая реклама задевает чувства большей части аудитории либо же вызывает у ее наименьшей части нехороший отклик таковой силы, что положительная или нейтральная реакция со Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию стороны других представителей мотивированной аудитории теряет свою значимость. Шоковая реклама также отличается неприемлимым внедрением определенного ряда слов и изображений (к примеру, сексапильных образов либо указаний на брутальное поведение). В конце концов, маркетинговые послания, которые могут быть причислены к шоковой рекламе, часто необоснованно содержат внутри себя темы и образы, которые могут Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию быть восприняты представителями их мотивированной аудитории как неблагопристойные, вульгарные[5].

Считается, что пионером в области использования шоковой рекламы с целью продвижения продуктов и услуг выступила итальянская компания Benetton, занимающаяся созданием одежды[6]. В рамках маркетинговой кампании “United Colors Of Benetton”, длившейся в период с 1982 по 2000 г., компанией Benetton был произведен ряд Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию маркетинговых посланий, затрагивавших темы расизма, насилия, религии, загрязнения среды и т.д. Так, к примеру, на рекламе Benetton эталона 1992 г. изображался умирающий от СПИДа человек, что резко противоречило негласному запрету на упоминание и изображение последствий этого заболевания, которому следовали тогда СМИ. Невзирая на очень разноплановую реакцию с общественной Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию стороны, предпринятые Benetton деяния позволили компании прирастить зону собственных продаж в пару раз, затрачивая при всем этом на рекламу маленький процент от собственного дохода[7]. Потом к стратегии воплощения шокового воздействия на аудиторию с различной степенью фуррора обращались такие компании, как Calvin Klein, Diesel, Yves Saint Laurent и т.д Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию. В Рф стратегия воплощения шокового воздействия употребляется для продвижения целого продуктов и услуг – от пива “Тинькофф”, герой рекламы которого оказывается в одной постели с 2-мя симпатичными девицами, до антигистаминного продукта “Кларитин”, реклама которого сопровождается душераздирающим дамским кликом.

Как уже было упомянуто ранее, шоковая реклама употребляется для вербования внимания аудитории Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию к тем либо другим публичным явлениям так же нередко, как и с целью продвижения продуктов и услуг. Не считая того, как демонстрируют результаты ряда маркетинговых кампаний, массовая аудитория реагирует на факт нарушения публичных норм социальной рекламой наименее остро, что подтверждается наименьшим количеством жалоб, связанных с ее демонстрацией[8]. Примером использования Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию стратегии шокового воздействия на аудиторию в рамках социальной рекламы можно именовать маркетинговое послание от RSPCA, организации по защите животных; постер, изображающий мертвого пони, имел собственной целью привлечь внимание публики к факту торговли лошадиным мясом в странах Евро союза. В свою очередь, примером использования стратегии шокового воздействия в рамках социальной рекламы Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию, произведенной в Рф, можно именовать серию маркетинговых роликов и постеров, предупреждающих водителей о том, что, проехав на красноватый свет, они “рискуют оказаться на белоснежном”.

В литературе существует несколько вариантов систематизации шоковой рекламы. Заметим, что, распределяя по группам маркетинговые послания, исследователи, обычно, ориентируются на смысловую составляющую рекламы. Так, Д. Уоллер предлагает различать Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию 6 видов шоковой рекламы: рекламу, в какой затрагивается тема расизма; рекламу, содержащую внутри себя указание на антисоциальное поведение; сексистскую рекламу; рекламу, которая затрагивает лишне интимные вопросы; рекламу с внедрением ненормативной лексики; рекламу, в какой показывается оголенное тело[9]. Потом, как и раньше ориентируясь на смысловые свойства маркетинговых посланий Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию, вызывающих у аудитории чувства смущения, раздражения, омерзения, Д. Уоллер добавил к 6 вышеупомянутым видам шоковой рекламы еще 5. Посреди их оказались реклама, изображающая брутальное поведение людей и животных; реклама, в какой употребляются стереотипные представления о людях; лишне назойливая реклама; реклама, представляющая опасность для малышей; реклама, затрагивающая препядствия безопасности и здоровья[10].

Более Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию многофункциональной, позволяющей в предстоящем изучить интенсивность шокового воздействия рекламы, найти степень её эффективности, на наш взор, является систематизация, предложенная Д.Далем и его сотрудниками. Она представляет, в нашем осознании, более удачную попытку обрисовать все имеющиеся на сегодня разновидности шоковой рекламы:

1. Реклама, которая содержит внутри себя вызывающие омерзение образы. В данную группу входят Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию маркетинговые послания, упоминающие либо изображающие кровь, части тела и телесные выделения, запахи, различного рода заболевания, увечья, сцены погибели и разложения. Примером подобного рода маркетинговых сообщений является реклама под лейтмотивом “Get unhooked!” (“Слезь с крючка!”), изображающая курильщиков как людей, в прямом смысле находящихся на крючке у производителей табачных изделий.

2. Реклама Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию, эксплуатирующая сексапильные образы. В этом случае, идет речь о маркетинговых роликах с ролью полу- и стопроцентно оголенных моделей, снятых в эротических позах; постерах, текстовая часть которых содержит внутри себя намек на половой акт и т.д. Броским примером маркетинговых посланий, эксплуатирующих сексапильные образы, является реклама, запечатлевшая Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию флакон туалетной воды под маркой Tom Форд на фоне оголенной женской груди.

3. Реклама с внедрением непреличных жестов и ненормативной лексики. В качестве примера маркетинговых сообщений, которые могут быть причислены к данной категории, можно именовать рекламу прохладительного напитка “Hooch”, сделанного, согласно создателям маркетингового материала, из “оhoochенных” фруктов.

4. Реклама, содержащая внутри себя указание Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию на деяния, которые противоречат правилам приличия. К этой категории могут быть отнесены маркетинговые послания, изображающие ковыряющих в носу людей (как это имело место быть в случае с рекламой средства от насморка “Длянос”), животных, пьющих воду из унитаза и т.д.

5. Реклама, нарушающая принятые правила поведения. Примером подобного рода рекламы выступил Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию видеоклип из цикла “Rock the vote” (“Проголосуй”), запечатлевший полуобнаженную исполнительницу пользующейся популярностью музыки Мадонну на фоне звездно-полосатой материи, что было воспринято рядом зрителей как нарочитая демонстрация неуважения к флагу США.

6. Реклама, противоречащая принципам морали. В этом случае, идет речь о маркетинговых посланиях, указывающих на нанесение Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию вреда беззащитным людям и животным; демонстрирующих насильные деяния по отношению к детям; эксплуатирующих образы людей, получивших известность благодаря своим брутальным действиям (Гитлер, Сталин и др.). Примером маркетинговых сообщений, противоречащих моральным принципам, является серия английских постеров, очень натуралистично изображающих последствия движения на высочайшей скорости рядом с территорией школы.

7. Реклама, эксплуатирующая религиозные табу Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию. Пожалуй, более известным примером использования религиозной символики с целью продвижения товаров и мыслях является реклама из рассмотренной ранее серии “United Colors Of Benetton”. На постере, вызвавшем очень нехорошую реакцию со стороны религиозных организаций, изображались священник и монахиня, запечатленные за одно мгновение до поцелуя[11].

Механизм воздействия шоковой рекламы на Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию аудиторию

Часто на практике цель, содержание и свойства шоковой рекламы почти во всем не совпадают с целью и содержанием основной массы маркетинговых сообщений, реакция аудитории на ролики, постеры и объявления соответственного нрава также будет отличаться от того, как воспринимаются обыденные, не нарушающие соц норм маркетинговые послания. Так, используя в качестве базы Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию модели обработки маркетинговой инфы, рассмотренную МакГвайером, можно выделить три главных стадии, последовательность которых рассматривается как специфичная реакция представителей мотивированной аудитории на осуществляемое рекламой шоковое воздействие (набросок 1)[12].

Восприятие шоковой рекламы
Набросок 1.

Отправной точкой в этом случае выступает момент соприкосновения индивидума с маркетинговым сообщением – просмотр его по телеку, на Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию страничках печатных изданий, прослушивание по радио. Обработка инфы, ставшей доступной ему на этой, первичной стадии, подразумевает, кроме всего остального, оценку рекламы на предмет соответствия соц, также личным нормам. Под соц нормами тут понимаются признанные правила, также эталоны поведения и эталоны деятельности, которые обеспечивают упорядоченность и устойчивость общественного взаимодействия индивидов и групп Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию[13]. Социальные нормы могут быть формализованы либо существовать в форме публичного сознания, как это имеет место быть в случае с традициями, соц установками и публичным воззрением. Социальные нормы также различаются по степени обобщенности, по степени универсальности деяния, зависимо от сферы регулируемых отношений; так, выделяют морально-этические, духовно-нравственные Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию, правовые, политические и другие виды норм[14]. Посреди функций, выполняемых соц нормами, следует, сначала, обозначить функцию формирования ожиданий по отношению к поведению окружающих как более значимую. В конце концов, стоит упомянуть, что усвоение соц норм происходит в процессе социализации и содержит в себе, с одной стороны, рационализацию норм, а с другой Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию – интериоризацию нормативных эталонов, перевоплощение снаружи данных требований в личностную норму [15][9].

Если по окончанию исходной стадии индивидум убеждается в том, что реклама не противоречит соц нормам, правилам, требованиям, его предстоящая реакция на увиденное либо услышанное будет ненамного отличаться от того, как воспринимается основная масса других маркетинговых посланий. В неприятном Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию случае появляется реакция удивления, и за первой, ознакомительной стадией следует 2-ая .

В этом случае удивление – это краткосрочная, стремительно проходящая реакция на внезапное, неожиданное событие. С. Томкинс охарактеризовал удивление как состояние “сброса”, позволяющее переключить внимание на новый раздражитель. Последующая за этим реакция, зависимо от специфичности раздражителя (в нашем случае, черт маркетингового послания Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию), также его интерпретации индивидумом, может быть как положительной, так и отрицательной. Зависимо от интенсивности осуществляемого воздействия реакция удивления может получать форму испуга, состояния, которое лишает индивидума возможности продолжать существовавшую тогда активность либо решать новые деяния. В этом заключается главное сходство испуга и психического шока, состояния психологического напряжения, возникающего в Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию ответ на внутренние и наружные воздействия экстремального нрава. В связи с данной предпосылкой воздействие, которое осуществляется рекламой, не соответственной соц нормам, а поэтому вызывающей реакцию удивления и испуг, принято рассматривать как “шоковое”.

Заметим, что удивление, возникающее в ответ на когнитивное несоответствие, представляет собой самую важную составляющую реакции аудитории на шоковую Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию рекламу. Будучи впрямую связанной с приблизительной реакцией, реакция удивления не только лишь содействует вербованию внимания к новым раздражителям (в этом случае, не подходящим сложившимся у публики представлениям о правилах поведения и границах допустимого маркетинговым посланиям), да и содействует следующей обработке маркетинговой информации[16]. Согласно вышеупомянутой схеме, мыслительная Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию деятельность, которую провоцирует реакция удивления, ориентирована, с одной стороны, на дословное “осознание” основной идеи маркетингового сообщения, а с другой – на “усложнение” представлений индивидума как о самой рекламе, так и о продукте, которому она посвящена[17].

Следует, все же, отметить, что присутствие в рекламе указания на несоблюдение соц норм само по себе не является Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию гарантом того, что оно вызовет у представителей мотивированной аудитории конкретно такую, а не какую-либо другую реакцию. Неодинаковая степень универсальности деяния соц норм в состоянии сделать содержание маркетингового послания применимым в очах раздельно взятых возможных потребителей, в то время как отсутствие фактора новизны либо индивидуальной значимости может Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию воспрепятствовать появлению реакции удивления[18]. Таким макаром, в тех случаях, когда создатели маркетингового материала прибегают к стратегии воплощения шокового воздействия на аудиторию, необходимость полностью учесть особенности ее представителей так же осязаема, как и в ситуации с обыкновенной, не противоречащей принятым нормам рекламой.

Выявленная эмпирическим методом способность объектов и событий, не вписывающихся Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию в сложившуюся систему представлений, на длительное время задерживаться в памяти испытуемых позволяет представить, что реакция аудитории на шоковую рекламу также связана с запоминанием маркетингового послания и того продукта либо идеи, продвижению которых оно посвящено. В связи с недочетом научных данных сделать конкретный вывод относительно того, провоцирует ли факт Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию соприкосновения с шоковой рекламой конфигурации в поведении индивидума, нельзя. Все же, ряд исследователей, занимающихся исследованием этого вопроса, считает правомерным представить, что, ввиду присущей ей возможности завлекать внимание и провоцировать обработку маркетинговой инфы, шоковая реклама окажется более эффективной, ежели основная масса маркетинговых посланий, и на оканчивающем шаге ее воздействия на аудиторию Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию[19]. Таким макаром, в течение третьей, заключительной стадии воздействия шоковой рекламы на аудиторию происходит вербование внимания к маркетинговому посланию, дословное осознание его основной идеи, усложнение представлений о послании и продукте, также запоминание и следующие конфигурации в поведении.

Тот факт, что ведущая роль при восприятии шоковой рекламы отводится реакции удивления, “отвлекающей” внимание Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию индивидума и позволяющей манипулировать его эмоциями, позволяет рассматривать осуществляемое маркетинговыми посланиями шоковое воздействие как пример внушения. Не считая того, следует держать в голове, что специфичность восприятия рекламы, осуществляющей продвижение продуктов либо услуг методом внушения, заключается в некритическом отношении к маркетинговой инфы и акцентом на эмоции, что также охарактеризовывает маркетинговые Механизм воздействия шоковой рекламы на аудиторию послания, которые могут быть зачислены в разряд шоковой рекламы[20].


mehanizmi-razvitiya-vospaleniya-mediatori-i-modulyatori-vospaleniya-ih-harakteristika.html
mehanizmi-realizacii-programmi-dlya-pedagogov-organizatorov.html
mehanizmi-realizacii-strategii.html